超凡电竞



 

品牌超級IP=認知符號+文化符號

認知符號載體:命名、標志、標準色、圖形、口號、象征物、產品包裝、終端設計
文化符號載體:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系、CEO形象包裝
 

超凡电竞品牌方法論

超凡电竞品牌 | 孵化品牌超級IP,打造品牌持續價值鏈

品牌超級IP=認知符號+文化符號

品牌超級IP=認知符號+文化符號

IP是品牌進化的高級階段

IP是品牌進化的高級階段

超凡电竞是后現代符號化消費社會的營銷突破口,

是物競天擇適者生存商業鐵律。
 



本文篇章:

壹 | 品牌超級IP的由來

貳 | 符號之于品牌的力量與價值

叁 | 建立認知符號:被記得

肆 | 建立文化符號:俘人心


本文篇章:
壹 | 品牌超級IP的由來
貳 | 符號之于品牌的力量與價值
叁 | 建立認知符號:被記得
肆 | 建立文化符號:俘人心

本文核心架構

 
本文閱讀時間約:15分鐘



壹 | 品牌超級IP的由來壹 | 品牌超級IP的由來


關于品牌塑造的方法論林林總總,迷人眼,惑人心。我们超凡电竞网站必須要回到問題的本質,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其實是一個烙印。在初始階段Brand=商標,是用烙鐵烙在牛身上的。在市場上(容易辨認),這是你的牛,這事我的牛,避免在同一塊地方、相似的外部特征,讓我们超凡电竞网站分不出哪頭是自己家的牛;然后,我们超凡电竞网站(在交易過程中)就可以做比較了,最后我買了你們家的牛,覺得你們家的牛更好,我又把它推薦給鄰居……在這個過程中,就形成了Brand=品牌。

品牌產生了兩個作用:

第一個是“辨認”。就是說,我能夠分辨出這是華為手機,這是iPhone,這是小米手機。
另一個是“信任”。我相信用iPhone一定不會落伍,質量也差不到哪里去,我愿意去買它。


品牌其實是一個結果, 品牌建設則是一個目的導向邏輯思考和驗證的過程。
如何被“辨認”,又如何建立“信任”?在這個群雄逐鹿的市場上,這兩件事只會變得越來越艱難。

“辨認”對應的辨認物我们超凡电竞网站稱作認知符號,怎樣算成功的認知符號?消費者看到這個符號就能被“召喚”,就能按照品牌的指示行事,這是一個品牌發展的高位階段,是可遇不可求的狀態。認知符號體系中關鍵構成要素包含了命名、口號、圖像、標識、色彩、包裝等。

“信任”對應的信任物遠比上文提及的辨認物復雜得多,取得信任背書即是一個品牌長期良性運營的成果,又是品牌建設的軟實力,同時也是品牌營銷的杰出手段。為什么消費者越來越難以取信,是人越來越聰明么?當然不是。唯一的解釋是,隨著互聯網對信息不對稱格局的瓦解,真偽被竭盡透明化,品牌與消費者之間的關系從“主動信任”到“無意識質疑”的轉變。傳統的品質背書、名人背書已經無法輕易影響消費者的購買動機,我们超凡电竞网站需要借助侵占精神層面的文化符號,最大程度轉化品牌信任值。文化符號體系中關鍵構成要素包含了文化占位,品牌節日,個人形象塑造,爆品打造。

認知符號+文化符號,兩者構成了后現代符號化消費社會的關鍵性營銷突破口。

品牌始于認知符號,忠于文化符號,成就于超級IP。品牌始于認知符號,忠于文化符號,成就于超級IP。



貳 | 符號之于品牌的力量與價值

貳 | 符號之于品牌的力量與價值


解決“辨認”問題的認知符號與解決“信任”問題的文化符號,共同、連續、規律地作用于品牌,由品牌傳遞給消費者一連串整體的延續印象,直到消費者“指名購買”的達成。“符號”在這一品牌價值傳播路徑中起到了決定性作用。無論是品牌認知還是品牌信任,都需要用符號來表達,可以說,脫離了符號的認知和脫離了符號的文化,價值為零。可以說,符號是通往消費者購買欲望的橋梁。
 




一位專研符號學的教授對符號的定義與我们超凡电竞网站的理解同工異曲:符號是被認為攜帶意義的感知,意義必須用符號才能表達,符號的用途是表達意義。同時他還說明,當代的文化就是符號文化,因為生產符號遠遠超過生產物質,消費符號遠遠超過消費物質。拉動內需最大的一部分就是拉動符號內需。諸如旅游,明星,電影,建筑,游戲,品牌,人工智能,女性經濟等都是符號。


當代的文化就是符號文化。 

在皮爾斯的 “廣義符號學”,中符號有三個層次,分別是:圖像符號(icon)、標識符號(Index)和象征符號(Symbol)。
 



圖像符號的表征方法為對對象的寫實或者模仿來表征的,建立在相似性基礎上,有明顯的可感知特性;標識符號則不是像圖形符號直接描摹對象事物的形態,它與表征對象存在著因果或者接近的邏輯性的聯系。人們在日常生活中最為常見的要屬公共導向中的指示符號;象征符號則與表征的對象沒有相似性或直接的聯系,它是龐大圖形符號中最為抽象含蓄的表意符號,它是群體在長期的勞動實踐中形成的約定俗成的表征方式。

品牌營銷究其根本,是找到象征符號,
人類認知中傳播特定象征符號。
品牌營銷究其根本,是找到象征符號,
人類認知中傳播特定象征符號。


它一定具備以下幾個特征:
1、信息濃縮,表達意識強烈且精準
2、不需要解釋,一說就理解
3、有很強的影響力,而且影響很多人
4、具有很強很好的聯想延展能力


品牌營銷究其根本,是找到象征符號 ! 品牌營銷究其根本,是找到象征符號 !


叁 | 建立認知符號:被記得

叁 | 建立認知符號:被記得

認知符號載體:命名、標志、標準色、圖形、口號、象征物、產品包裝、終端設計 認知符號載體:命名、標志、標準色、圖形、口號、象征物、產品包裝、終端設計

 



品牌始于認知符號。不論是一個命名、標志、口號還是圖形都是用一種認知符號,建立內心世界與外部世界的鏈接,最終目的都是為了影響人產生關注、購買、喜歡、分享的行為而實現商業目的。

品牌識別不分高雅和低俗,只有識別上的難易與否。即便是針對小眾的高雅人群,品牌識別符號依舊擔負著傳播的使命,如果太過抽象和難懂,則背離了品牌識別符號存在的意義——降低品牌識別成本。能夠讓消費者看到符號,就能體會到你要表述的內容,在大腦中自動的形成畫面感,甚至戲劇性,就是高段位的品牌識別——就像這頭站在風口的豬,一招致命的普及了站在風口的重要性。






麥當勞LOGO演變

縱觀麥當勞LOGO演變與品牌發展過程,可以發現,直到開始使用金色拱門標志后,麥當勞才真正開始走向全球,成為認知度最高的品牌符號之一。 金色拱門為傳播節約了大量的認知成本,即是3歲孩子看到這個M,也能立馬知道是什么品牌,這樣的認知符號對品牌才有意義。





綜上,好的品牌認知符號在顯性層面上看要符合:好懂、好記,不丑。然而,這些關鍵詞只是對即有優秀認知符號特點的歸納,在本質層面,促成 “好懂、好記、好看”外在成果的內在推力是什么?在我们超凡电竞网站操盤和分析大量案例后,得出品牌認知符號建設三大內力:色彩識別力、圖形可視力、矛盾沖突力。當然,兩三大內力指導認知符號建設,諸如命名、標志、標準色、口號、象征物、產品包裝,終端設計。
 


1、色彩識別力——“顏色不僅是符號,還是超級符號” 1、色彩識別力——“顏色不僅是符號,還是超級符號”
美國流行色彩研究中心的一項調查表明,人們在挑選商品的時候存在一個”7秒鐘定律”:面對琳瑯滿目的商品,人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內,色彩的作用占到67%,成為決定人們對商品好惡的重要因素。

顏色不僅是符號,還是超級符號

顏色不僅是符號,還是超級符號


色彩在對選擇偏好的作用占到67%

色彩在對選擇偏好的作用占到67%


色彩做為品牌強有力的認知符號,需要傳達一份文化意義,表達其存在的價值。比如藍色常常用于企業公司,因為這種顏色不僅沒有侵略性,還能提高員工的工作效率;很多餐飲品牌利用紅色來刺激顧客的食欲,比如麥當勞、必勝客、肯德基;而粉色或淡紫色能快速建立起對客戶的親和力,是安靜優美的顏色,常常被用在女性品牌,如VICTORIA’SECRET;黑白銀進則被更多的用在奢侈品設計中,因為它們能讓男人女人更顯成熟和高貴魅力,如CHANEL、PRADA。

 

譬如美團,它正走在通過顏色符號強化品牌價值的路上。LOGO顏色從之前的藍綠色變成明黃色,變化十分明顯,但從視覺上的感覺來說,原藍綠色更亮眼,而新的黃色明度相對低一些,因此看上去會比較柔和。對于這一不小的動作,業界褒貶不一。
 




但當你學會不僅僅把顏色看成顏色,而是一種符號時,你便能理解當品牌“占據一種顏色”價值何其大!首先,在底層科學,色彩心理學中,黃色形成的影響包括:黃色的燦爛、輝煌,有著太陽般的光輝,象征著照亮黑暗的智慧之光。黃色有著金色的光芒,象征著財富和權利,它是驕傲的色彩。是一種可以讓人增強食欲的顏色。現在知道黃色可以帶來情緒和聯想后,就要有承載物,合適的產品+合適的顏色,發揮出價值。單純從色彩搭配,周邊的類型來看,黃色顯得年輕,活力,清爽又舒適。再加上美團的主力項目——外賣,會接觸非常多的年輕人,這是要成為年輕人心智中的超級符號的動作。

顏色深入生活的方方面面,融合在品牌內,成為品牌認知符號 ,讓人對品牌不僅是形狀,還有顏色都有強烈的識別度,見到就想到。利用好67%以上的”7秒鐘定律”,讓品牌更順利的扎根在心智當中。

2、 圖像可視力——“最好不要讓他思考” 2、 圖像可視力——“最好不要讓他思考”

人類的大腦會優先處理圖像信息,我们超凡电竞网站常說,“視覺第一,文字要翻譯,圖形無國界”,越是抽象的的信息越是讓人費解。正因為如此,在品牌認知符號中,標志、標準色、圖形、象征物和包裝均屬于圖像信息,而僅有命名和口號屬于抽象的文字信息,大腦處理起來更費力。然而,光有圖像信息呈現也是不夠的,追本溯源,可視化不是為了:容易理解;而是為了:不需要理解,秒懂。

視覺第一,文字要翻譯,圖形無國界。 視覺第一,文字要翻譯,圖形無國界。

打造可視化的品牌認知符號,首先是要利用好“圖像信息”的先天優勢,具象、簡單、直接地表達出圖像所指;其次是化“文字信息”的先天不足為后發優勢,圖像化表達文字所述。以下案例,表現了“可視化”對品牌認知的助推力。

瑞幸近期推出奶蓋茶取名小鹿茶,依然沿用瑞幸咖啡的小鹿圖形。我们超凡电竞网站試想一下,當你看到這杯帶著小鹿圖形的飲品,它叫“小鹿茶”來得順口、好記,還是叫“瑞幸茶”?答案當然不言而喻。鹿的圖形是具象的,命名小鹿茶是與圖形匹配的具象物,這是極好的可視化案例(當然,如果代言人請的是鹿晗,效果倍增)。也許正因為瑞幸咖啡的命名無可視力,增加了識別成本,所以它有了一個外號,叫小藍杯——成功連接可視力,藍色的咖啡杯,小藍杯!




著名的外婆家餐飲品牌,你一下子能回憶起或者說清楚它的標志樣子嗎?不能,因為它的標志沒有可視力。但是它的命名以及廣告語充滿視覺感:外婆家——我家住在西湖邊。你看到圖像了嗎?更令人稱贊的是外婆家的等位口號“XX號,外婆喊你回家吃飯啦”。不僅有圖像,還有回憶和生活!這就是視覺力的能量。


 

3、 矛盾沖突力——“ 沖突里的符號秘密” 3、 矛盾沖突力——“ 沖突里的符號秘密”

凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話——均衡即死亡;制造沖突的目的就是打破均衡的關系,打破消費者的慣性路徑,讓天平發生傾斜,賽道才能重構。
優秀的廣告語,一招致命的解決消費者購買時的沖突;偉大的廣告語,一招致命的解決,甚至制造消費者心理層面的沖突,引發消費者的共鳴和欲望。沖突越大,機會越大,沖突中蘊藏著符號的秘密。我们超凡电竞网站來欣賞幾句被譽為全世界最好的廣告語,字字珠璣,飽含沖突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可樂:新一代的選擇。
3、 甲殼蟲汽車:想想還是小的好。
4、 蘋果:THINK DIFFERENT5、 山葉鋼琴:學琴的孩子不會變壞
世界廣告語能夠流傳至今,原因在于它們解決了“主要沖突”,例如發現沖突:在孩子的成長道路上,父母最大沖突就是擔心孩子學壞;廣告語解決沖突:學琴的孩子不會變壞——用藝術的力量解決家長的沖突。怎么理解沖突中蘊含著符號的秘密?“只溶在口,不溶在口本身”的特性本身符合消費者對好產品的集體認知,成為M&M品牌的認知符號之一。


肆 | 建立文化符號:俘人心 肆 | 建立文化符號:俘人心

文化符號載體:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系、CEO形象包裝 文化符號載體:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系、CEO形象包裝



首先用認知符號解決了品牌 “辨認”,接下來就需要用文化符號解決品牌“信任”。新消費時代,產品數目贅增,激烈競爭,僅僅憑借“辨認度”區隔品牌,實則是把品牌推向強行差異化的困局。我们超凡电竞网站需要借助侵占精神層面的文化符號,侵入消費者的內心。

所謂的后現代符號化消費社會,實則是一種依賴于價值認同的經濟形態。隨著商品的文化符號價值開發與提升,需要越來越多的意義帶入符號消費領域。人作為文化動物,毫無疑問會借助消費一定的符號塑造自己,尋找群體歸屬感和互相認同的價值系統和文化體系。在此過程中,文化符號融入了我们超凡电竞网站日常的生活,導致個人失去了以自主方式控制符號的能力,成為符號經濟體系中的一個組成部分存在。這是也是我们超凡电竞网站為什么主張品牌必須建設文化符號的緣由。
 

 

文化符號的密碼蘊藏在每一個“文化原型”里。這里必須普及一下“文化原型”的概念,學術界普遍認為這一概念最早源于榮格提出的“集體無意識”概念:有史以來沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經驗遺存,它們以原型的構成存在著,具有無限共時性和恒久歷時性。比如封神榜姜子牙,星球大戰尤達大師,都是智慧的象征,這種認知不是個別的,而是集體無意識的。這樣的共識來自于人類祖先在過去的普遍生活中,曾有過無數次在困難時求救于長者的典型生活經歷。原型研究理論被運用到品牌的意義系統管理中去,發現一個深刻的事實:原型心理學可以幫助我们超凡电竞网站了解產品內在意義,也因此可以幫助行銷人員創造出歷經不衰的品牌形象,這些形象不但能夠占領市場,也能夠為顧客提供意義、激發顧客忠誠度。


 

在品牌建設中,每種“原型”都有其特定的書寫方式,我们超凡电竞网站稱其為文化符號。如果能正確地使用這些符號,“原型”就容易被我们超凡电竞网站的意識快速吸收,反之則不能。品牌文化符號的傳遞載體包含但不限于:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系以及個人形象包裝。讓我们超凡电竞网站看看,優秀的品牌建設者如何將文化符號印記在載體之上。
 

 
1、 品牌故事中的文化符號 1、 品牌故事中的文化符號
品牌故事絕不是“偉光正”的新聞通稿,越是金字塔頂端的品牌,越是精通如果挖掘文化原型,賦予品牌故事以文化符號。星巴克被列為 “21世紀25個最佳全球品牌之一”,他的成功背后訴說著一個蘊含著文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源自于古典文學著作《白鯨記》中補鯨船“皮考特號”的大副。相對于一心想殺死大白鯨,以報咬腿之仇并最終導致“皮考特號”毀了的船長哈伯而言,星巴克處事極其冷靜,極具性感魅力。在當今世界,如果將哈伯對大白鯨的瘋狂攻擊喻為現代人對環境的摧殘,那么星巴克(以及這家公司)對大自然的愛護與對顧客的態度,則為我们超凡电竞网站提供了一個現代的環保典范。文學作品中的大副“星巴克”就是你手中這杯“星巴克”的文化原型,它觸及人性深層的集體的需求。這樣的經典品牌故事,不是借勢營銷,不是嘩眾取眾,不會烜赫一時;而是真正具有無限共時性和恒久歷時性的文化符號。

為品牌嫁接符號,使傳播之順利通往消費者認知,我们超凡电竞网站實踐后切實可行的方法之一。
以我们超凡电竞网站的集成吊頂品類客戶歐斯寶為例,在一個行業發展的紅海階段,產品的質量和價格已不再是主要矛盾,“心”的經濟悄然發生。我们超凡电竞网站通過掃描歐斯寶品牌資產,挖掘出歐斯寶作為天安門建材供應商的身份,并在品牌故事中充分植入“天安門吊頂=歐斯寶吊頂”的強關聯。天安門就是我们超凡电竞网站所說的文化原型,不是人人都能記得住歐斯寶,但是人人都知道天安門。久而久之,在斷言和重復傳播下,天安門成了歐斯寶珍貴的文化符號。



在我们超凡电竞网站另一個操盤案例中,關于瑞士養膚品牌HERZ DAME的品牌故事也很好的借助了文化原型的力量。這是一個講述瑞士醫生如何在探險中收獲愛情,收獲讓愛人永葆青春的美顏秘方的故事。這里面的文化原型是什么?是人類對于愛情和青春永駐的“集體無意識”。如果這個故事只是收場于原料的彌足珍貴,那它便無法成為文化符號烙印在顧客心中。



2、 品牌節日中的文化符號


2、 品牌節日中的文化符號



傳統節日里蘊藏著整個民族甚至是全人類共同的記憶原型,是珍貴的文化符號。正因為洞察到了這股洶涌的力量,品牌商紛紛開始了“造節”行動,企圖刺激顧客需求。在市場經濟里,文化符號被資本化,是符合資本流動需要的。然而服從商業邏輯并不等于讓商業取代文化邏輯。任何傳統文化節日都有其漫長的歷史演變過程,有著獨特的文化內涵,并由此塑造了不同文化形態下的群體意識和生活方式。比如,七夕節本是乞巧節,原本內涵關乎天文和民俗,標志著夏秋時令轉換的日期,跟愛情沒有多少關系。但在“中國情人節”這一商家刻意制造的概念下,乞巧節的本來內涵反而被掩蓋了。破壞傳統節日文化內涵,乃至扭曲傳統文化和風俗的基本精神,是過度“造節”帶來的麻煩之一。

“造節”是一把雙刃劍,是商業營銷的手段,使用不當反而會傷及品牌本身。如果制造的節日有充沛的文化符號,它就對營銷有好處,它對品牌就有良性的助推。例如我们超凡电竞网站為歐斯寶(家居建材品牌)策劃的“暖房吉日”品牌節日,正式將文化符號與商業營銷結合的典型案例。“暖房吉日”背后的文化原型是國人對于家文化的情愫。可以說,中西方文化中最大的差異之一,就是中國人家族至上的群體意識。我们超凡电竞网站將文化符號附著在“關于家道文化、關于新居養房、關于關于人情味”的集體意識中,不斷為“暖房吉日”注入內力、內涵、內容;我们超凡电竞网站將活動的營銷定為每年的10月10日,為什么是這個時間?首先10月是銷售旺季,這個階段最容易聚集流量集中爆破,當然更深層的原因是,取義十全十美的美好寓意,同樣是集體本質的記憶;今年暖房吉日擬定的主題是“煥新房 暖心房”——亦是文化符號與商業價值兼容的表現。符合商業邏輯和文化邏輯,是一場叫好又叫座的“造節”行動該有的基本素養。

3、 爆品打造中的文化符號


3、 爆品打造中的文化符號



如果把企業比作人的軀體,那品牌就是人的精神世界,產品則是外露的可感知的身體器官。它負責與顧客溝通、互動、交流并獲得信息反饋和營養。當產品在滿足人類基本需求的同時也滿足了精神需求,那么此時的產品作為一種文化符號的載體,就有了永續發展的價值。我们超凡电竞网站熟悉的小罐茶,就是把產品的文化符號做到極致的典型案例。

中國茶行業,有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”,中國茶的問題是什么?為什么說七萬茶企不敵一個立頓? 立頓定位于現代都市白領健康的茶飲和生活習慣的品牌訴求,引導消費者形成“美食之后飲用立頓茶”的英式習慣與文化,發現了嗎,立頓將文化符號牢牢附著在英國茶文化的原型上,讓始于1890的茶品牌擁有了恒久的生命力。在中國想做好茶首先是考慮能否通過做好營銷策劃打造一系列產品。小罐茶的誕生和整個產品的策劃都是走了一條品牌化和差異化路線,小罐茶塑造了6大茶類的8位制茶大師首度聯手,再從源頭到加工到包裝呈現,都成功嫁接了中國茶文化符號。當然小罐茶階段性的成績,也離不開上文提及的認知符號中沖突力制造,最終形成了“傳統工藝,現代表達”的產品超級購買理由。

4、 企業文化體系中的文化符號


4、 企業文化體系中的文化符號



企業文化并不是一個陌生的概念,現在,很多企業都很重視文化建設——至少在領導人口頭上是這樣。企業文化是在企業成員相互作用的過程中形成的心理契約,為大多數成員所認同、自覺遵循的,并用來教育新成員的一套價值體系和行為方式的總和(包括價值觀念、職業道德、行為準則等)。最好的企業文化首先要建立在“長久沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經驗遺存”文化原型之上,任何脫離了文化原型的企業文化,都難以為繼。

 “儒家文化” 正是方太挖掘的企業文化原型,準確說應該是“中國傳統文化”。方太將企業文化通過各種渠道產生輻射功能,比如以發布會的形式對傳統文化進行宣貫,在中國你也許找不到第二家這樣的企業,就是這么一件事,方太已經堅持了十年,殊為不易。通過將企業文化符號附著于儒家文化的原型之上,引發消費者深層情感,維護其對品牌的忠誠度,進而產生品牌效應。方太的企業文化已成為具有無限共時性和恒久歷時性的品牌資產。

5、 CEO形象包裝中的文化符號


5、 CEO形象包裝中的文化符號



紐約大學教授愛德華•伯內斯曾提出:在做出決定時,群體的第一直覺通常就是追隨被信任的領袖。這是大眾心理學中最可靠的一項成規。所以,創始人形象要想成為社會化媒體中的KOL需要“投公眾所好”。因為大眾相信他們所相信的發言者才能成為領袖人物。

創始人的故事,其實就是整個人類的故事——幾乎每個優秀的創始人身上,都隱喻了人類共有的原型式英雄人格。一旦英雄之旅開始征途,路上相伴的往往有其他角色。而在創始人包裝的時候最有用的原型往往包括:英雄,導師(智慧的長者),信使,變形者。

而在創始人的“英雄之旅”故事中,他開頭面臨的問題是:在哪個行業?現狀是什么?現狀有什么痛點?這個痛點導致的問題非常重要嗎?我有創新的解決方法嗎?它可以極大幫助改善效率嗎?

就像阿里巴巴的創業故事:1999年2月在杭州湖畔花園小區,馬云和其余的17人在這里開了一個動員會并創辦了阿里巴巴。此后便開始了中小企業服務事業。而且馬云在傳承計劃書中仍舊不忘提及 “讓天下沒有難做的生意”這一價值觀,讓中小企業老板繼續參與到阿里的生態體系中,并為這一目標而奮斗。而他在演講時說這些話的時候,表情是赤誠的,語氣是急迫的,在這一瞬間,我看到的,不是商人馬云,而是英雄主義者馬云。馬云無論公開演講,接受采訪還是參與活動都表現出了很強的戰略素養。人們本能地預設馬云是阿里文化的代表者、引領者、是共同體信念的化身、英雄。因此,無論何種場合馬云都必須要表現出必要的文化素養、公共精神和社會關懷。而一旦受眾將自己的感覺與創始人聯系起來,創始人便可以幫助塑造“品牌的人格化”。
 

傳播學教父施拉姆提出:一條信息被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比 ,與人們獲得它的代價(所謂“費 力”)程度成反比。這條著名的施拉姆公式同樣在指引品牌建設者,在中國“心”經濟時代將至時,用文化符號去給人們提供更多報償(價值),用 認知符號去降低人們獲得的代價(所謂“費力”),只有這樣品牌才能真正釋放超級IP的巨大能量。

 

 




 

品牌超級IP=認知符號+文化符號

認知符號載體:命名、標志、標準色、圖形、口號、象征物、產品包裝、終端設計
文化符號載體:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系、CEO形象包裝
 

超凡电竞品牌方法論

超凡电竞品牌 | 孵化品牌超級IP,打造品牌持續價值鏈

品牌超級IP=認知符號+文化符號

品牌超級IP=認知符號+文化符號

IP是品牌進化的高級階段

IP是品牌進化的高級階段

是后現代符號化消費社會的營銷突破口,

是物競天擇適者生存商業鐵律。
 



本文篇章:

壹 | 品牌超級IP的由來

貳 | 符號之于品牌的力量與價值

叁 | 建立認知符號:被記得

肆 | 建立文化符號:俘人心


本文篇章:
壹 | 品牌超級IP的由來
貳 | 符號之于品牌的力量與價值
叁 | 建立認知符號:被記得
肆 | 建立文化符號:俘人心

本文核心架構

 
本文閱讀時間約:15分鐘



壹 | 品牌超級IP的由來壹 | 品牌超級IP的由來


關于品牌塑造的方法論林林總總,迷人眼,惑人心。我们超凡电竞网站必須要回到問題的本質,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其實是一個烙印。在初始階段Brand=商標,是用烙鐵烙在牛身上的。在市場上(容易辨認),這是你的牛,這事我的牛,避免在同一塊地方、相似的外部特征,讓我们超凡电竞网站分不出哪頭是自己家的牛;然后,我们超凡电竞网站(在交易過程中)就可以做比較了,最后我買了你們家的牛,覺得你們家的牛更好,我又把它推薦給鄰居……在這個過程中,就形成了Brand=品牌。

品牌產生了兩個作用:

第一個是“辨認”。就是說,我能夠分辨出這是華為手機,這是iPhone,這是小米手機。
另一個是“信任”。我相信用iPhone一定不會落伍,質量也差不到哪里去,我愿意去買它。


品牌其實是一個結果, 品牌建設則是一個目的導向邏輯思考和驗證的過程。
如何被“辨認”,又如何建立“信任”?在這個群雄逐鹿的市場上,這兩件事只會變得越來越艱難。

“辨認”對應的辨認物我们超凡电竞网站稱作認知符號,怎樣算成功的認知符號?消費者看到這個符號就能被“召喚”,就能按照品牌的指示行事,這是一個品牌發展的高位階段,是可遇不可求的狀態。認知符號體系中關鍵構成要素包含了命名、口號、圖像、標識、色彩、包裝等。

“信任”對應的信任物遠比上文提及的辨認物復雜得多,取得信任背書即是一個品牌長期良性運營的成果,又是品牌建設的軟實力,同時也是品牌營銷的杰出手段。為什么消費者越來越難以取信,是人越來越聰明么?當然不是。唯一的解釋是,隨著互聯網對信息不對稱格局的瓦解,真偽被竭盡透明化,品牌與消費者之間的關系從“主動信任”到“無意識質疑”的轉變。傳統的品質背書、名人背書已經無法輕易影響消費者的購買動機,我们超凡电竞网站需要借助侵占精神層面的文化符號,最大程度轉化品牌信任值。文化符號體系中關鍵構成要素包含了文化占位,品牌節日,個人形象塑造,爆品打造。

認知符號+文化符號,兩者構成了后現代符號化消費社會的關鍵性營銷突破口。

品牌始于認知符號,忠于文化符號,成就于超級IP。品牌始于認知符號,忠于文化符號,成就于超級IP。



貳 | 符號之于品牌的力量與價值

貳 | 符號之于品牌的力量與價值


解決“辨認”問題的認知符號與解決“信任”問題的文化符號,共同、連續、規律地作用于品牌,由品牌傳遞給消費者一連串整體的延續印象,直到消費者“指名購買”的達成。“符號”在這一品牌價值傳播路徑中起到了決定性作用。無論是品牌認知還是品牌信任,都需要用符號來表達,可以說,脫離了符號的認知和脫離了符號的文化,價值為零。可以說,符號是通往消費者購買欲望的橋梁。
 




一位專研符號學的教授對符號的定義與我们超凡电竞网站的理解同工異曲:符號是被認為攜帶意義的感知,意義必須用符號才能表達,符號的用途是表達意義。同時他還說明,當代的文化就是符號文化,因為生產符號遠遠超過生產物質,消費符號遠遠超過消費物質。拉動內需最大的一部分就是拉動符號內需。諸如旅游,明星,電影,建筑,游戲,品牌,人工智能,女性經濟等都是符號。


當代的文化就是符號文化。 

在皮爾斯的 “廣義符號學”,中符號有三個層次,分別是:圖像符號(icon)、標識符號(Index)和象征符號(Symbol)。
 



圖像符號的表征方法為對對象的寫實或者模仿來表征的,建立在相似性基礎上,有明顯的可感知特性;標識符號則不是像圖形符號直接描摹對象事物的形態,它與表征對象存在著因果或者接近的邏輯性的聯系。人們在日常生活中最為常見的要屬公共導向中的指示符號;象征符號則與表征的對象沒有相似性或直接的聯系,它是龐大圖形符號中最為抽象含蓄的表意符號,它是群體在長期的勞動實踐中形成的約定俗成的表征方式。

品牌營銷究其根本,是找到象征符號,
人類認知中傳播特定象征符號。
品牌營銷究其根本,是找到象征符號,
人類認知中傳播特定象征符號。


它一定具備以下幾個特征:
1、信息濃縮,表達意識強烈且精準
2、不需要解釋,一說就理解
3、有很強的影響力,而且影響很多人
4、具有很強很好的聯想延展能力


品牌營銷究其根本,是找到象征符號 ! 品牌營銷究其根本,是找到象征符號 !


叁 | 建立認知符號:被記得

叁 | 建立認知符號:被記得

認知符號載體:命名、標志、標準色、圖形、口號、象征物、產品包裝、終端設計 認知符號載體:命名、標志、標準色、圖形、口號、象征物、產品包裝、終端設計

 



品牌始于認知符號。不論是一個命名、標志、口號還是圖形都是用一種認知符號,建立內心世界與外部世界的鏈接,最終目的都是為了影響人產生關注、購買、喜歡、分享的行為而實現商業目的。

品牌識別不分高雅和低俗,只有識別上的難易與否。即便是針對小眾的高雅人群,品牌識別符號依舊擔負著傳播的使命,如果太過抽象和難懂,則背離了品牌識別符號存在的意義——降低品牌識別成本。能夠讓消費者看到符號,就能體會到你要表述的內容,在大腦中自動的形成畫面感,甚至戲劇性,就是高段位的品牌識別——就像這頭站在風口的豬,一招致命的普及了站在風口的重要性。






麥當勞LOGO演變

縱觀麥當勞LOGO演變與品牌發展過程,可以發現,直到開始使用金色拱門標志后,麥當勞才真正開始走向全球,成為認知度最高的品牌符號之一。 金色拱門為傳播節約了大量的認知成本,即是3歲孩子看到這個M,也能立馬知道是什么品牌,這樣的認知符號對品牌才有意義。





綜上,好的品牌認知符號在顯性層面上看要符合:好懂、好記,不丑。然而,這些關鍵詞只是對即有優秀認知符號特點的歸納,在本質層面,促成 “好懂、好記、好看”外在成果的內在推力是什么?在我们超凡电竞网站操盤和分析大量案例后,得出品牌認知符號建設三大內力:色彩識別力、圖形可視力、矛盾沖突力。當然,兩三大內力指導認知符號建設,諸如命名、標志、標準色、口號、象征物、產品包裝,終端設計。
 


1、色彩識別力——“顏色不僅是符號,還是超級符號” 1、色彩識別力——“顏色不僅是符號,還是超級符號”
美國流行色彩研究中心的一項調查表明,人們在挑選商品的時候存在一個”7秒鐘定律”:面對琳瑯滿目的商品,人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內,色彩的作用占到67%,成為決定人們對商品好惡的重要因素。

顏色不僅是符號,還是超級符號

顏色不僅是符號,還是超級符號


色彩在對選擇偏好的作用占到67%

色彩在對選擇偏好的作用占到67%


色彩做為品牌強有力的認知符號,需要傳達一份文化意義,表達其存在的價值。比如藍色常常用于企業公司,因為這種顏色不僅沒有侵略性,還能提高員工的工作效率;很多餐飲品牌利用紅色來刺激顧客的食欲,比如麥當勞、必勝客、肯德基;而粉色或淡紫色能快速建立起對客戶的親和力,是安靜優美的顏色,常常被用在女性品牌,如VICTORIA’SECRET;黑白銀進則被更多的用在奢侈品設計中,因為它們能讓男人女人更顯成熟和高貴魅力,如CHANEL、PRADA。

 

譬如美團,它正走在通過顏色符號強化品牌價值的路上。LOGO顏色從之前的藍綠色變成明黃色,變化十分明顯,但從視覺上的感覺來說,原藍綠色更亮眼,而新的黃色明度相對低一些,因此看上去會比較柔和。對于這一不小的動作,業界褒貶不一。
 




但當你學會不僅僅把顏色看成顏色,而是一種符號時,你便能理解當品牌“占據一種顏色”價值何其大!首先,在底層科學,色彩心理學中,黃色形成的影響包括:黃色的燦爛、輝煌,有著太陽般的光輝,象征著照亮黑暗的智慧之光。黃色有著金色的光芒,象征著財富和權利,它是驕傲的色彩。是一種可以讓人增強食欲的顏色。現在知道黃色可以帶來情緒和聯想后,就要有承載物,合適的產品+合適的顏色,發揮出價值。單純從色彩搭配,周邊的類型來看,黃色顯得年輕,活力,清爽又舒適。再加上美團的主力項目——外賣,會接觸非常多的年輕人,這是要成為年輕人心智中的超級符號的動作。

顏色深入生活的方方面面,融合在品牌內,成為品牌認知符號 ,讓人對品牌不僅是形狀,還有顏色都有強烈的識別度,見到就想到。利用好67%以上的”7秒鐘定律”,讓品牌更順利的扎根在心智當中。

2、 圖像可視力——“最好不要讓他思考” 2、 圖像可視力——“最好不要讓他思考”

人類的大腦會優先處理圖像信息,我们超凡电竞网站常說,“視覺第一,文字要翻譯,圖形無國界”,越是抽象的的信息越是讓人費解。正因為如此,在品牌認知符號中,標志、標準色、圖形、象征物和包裝均屬于圖像信息,而僅有命名和口號屬于抽象的文字信息,大腦處理起來更費力。然而,光有圖像信息呈現也是不夠的,追本溯源,可視化不是為了:容易理解;而是為了:不需要理解,秒懂。

視覺第一,文字要翻譯,圖形無國界。 視覺第一,文字要翻譯,圖形無國界。

打造可視化的品牌認知符號,首先是要利用好“圖像信息”的先天優勢,具象、簡單、直接地表達出圖像所指;其次是化“文字信息”的先天不足為后發優勢,圖像化表達文字所述。以下案例,表現了“可視化”對品牌認知的助推力。

瑞幸近期推出奶蓋茶取名小鹿茶,依然沿用瑞幸咖啡的小鹿圖形。我们超凡电竞网站試想一下,當你看到這杯帶著小鹿圖形的飲品,它叫“小鹿茶”來得順口、好記,還是叫“瑞幸茶”?答案當然不言而喻。鹿的圖形是具象的,命名小鹿茶是與圖形匹配的具象物,這是極好的可視化案例(當然,如果代言人請的是鹿晗,效果倍增)。也許正因為瑞幸咖啡的命名無可視力,增加了識別成本,所以它有了一個外號,叫小藍杯——成功連接可視力,藍色的咖啡杯,小藍杯!




著名的外婆家餐飲品牌,你一下子能回憶起或者說清楚它的標志樣子嗎?不能,因為它的標志沒有可視力。但是它的命名以及廣告語充滿視覺感:外婆家——我家住在西湖邊。你看到圖像了嗎?更令人稱贊的是外婆家的等位口號“XX號,外婆喊你回家吃飯啦”。不僅有圖像,還有回憶和生活!這就是視覺力的能量。


 

3、 矛盾沖突力——“ 沖突里的符號秘密” 3、 矛盾沖突力——“ 沖突里的符號秘密”

凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話——均衡即死亡;制造沖突的目的就是打破均衡的關系,打破消費者的慣性路徑,讓天平發生傾斜,賽道才能重構。
優秀的廣告語,一招致命的解決消費者購買時的沖突;偉大的廣告語,一招致命的解決,甚至制造消費者心理層面的沖突,引發消費者的共鳴和欲望。沖突越大,機會越大,沖突中蘊藏著符號的秘密。我们超凡电竞网站來欣賞幾句被譽為全世界最好的廣告語,字字珠璣,飽含沖突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可樂:新一代的選擇。
3、 甲殼蟲汽車:想想還是小的好。
4、 蘋果:THINK DIFFERENT5、 山葉鋼琴:學琴的孩子不會變壞
世界廣告語能夠流傳至今,原因在于它們解決了“主要沖突”,例如發現沖突:在孩子的成長道路上,父母最大沖突就是擔心孩子學壞;廣告語解決沖突:學琴的孩子不會變壞——用藝術的力量解決家長的沖突。怎么理解沖突中蘊含著符號的秘密?“只溶在口,不溶在口本身”的特性本身符合消費者對好產品的集體認知,成為M&M品牌的認知符號之一。


肆 | 建立文化符號:俘人心 肆 | 建立文化符號:俘人心

文化符號載體:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系、CEO形象包裝 文化符號載體:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系、CEO形象包裝



首先用認知符號解決了品牌 “辨認”,接下來就需要用文化符號解決品牌“信任”。新消費時代,產品數目贅增,激烈競爭,僅僅憑借“辨認度”區隔品牌,實則是把品牌推向強行差異化的困局。我们超凡电竞网站需要借助侵占精神層面的文化符號,侵入消費者的內心。

所謂的后現代符號化消費社會,實則是一種依賴于價值認同的經濟形態。隨著商品的文化符號價值開發與提升,需要越來越多的意義帶入符號消費領域。人作為文化動物,毫無疑問會借助消費一定的符號塑造自己,尋找群體歸屬感和互相認同的價值系統和文化體系。在此過程中,文化符號融入了我们超凡电竞网站日常的生活,導致個人失去了以自主方式控制符號的能力,成為符號經濟體系中的一個組成部分存在。這是也是我们超凡电竞网站為什么主張品牌必須建設文化符號的緣由。
 

 

文化符號的密碼蘊藏在每一個“文化原型”里。這里必須普及一下“文化原型”的概念,學術界普遍認為這一概念最早源于榮格提出的“集體無意識”概念:有史以來沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經驗遺存,它們以原型的構成存在著,具有無限共時性和恒久歷時性。比如封神榜姜子牙,星球大戰尤達大師,都是智慧的象征,這種認知不是個別的,而是集體無意識的。這樣的共識來自于人類祖先在過去的普遍生活中,曾有過無數次在困難時求救于長者的典型生活經歷。原型研究理論被運用到品牌的意義系統管理中去,發現一個深刻的事實:原型心理學可以幫助我们超凡电竞网站了解產品內在意義,也因此可以幫助行銷人員創造出歷經不衰的品牌形象,這些形象不但能夠占領市場,也能夠為顧客提供意義、激發顧客忠誠度。


 

在品牌建設中,每種“原型”都有其特定的書寫方式,我们超凡电竞网站稱其為文化符號。如果能正確地使用這些符號,“原型”就容易被我们超凡电竞网站的意識快速吸收,反之則不能。品牌文化符號的傳遞載體包含但不限于:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系以及個人形象包裝。讓我们超凡电竞网站看看,優秀的品牌建設者如何將文化符號印記在載體之上。
 

 
1、 品牌故事中的文化符號 1、 品牌故事中的文化符號
品牌故事絕不是“偉光正”的新聞通稿,越是金字塔頂端的品牌,越是精通如果挖掘文化原型,賦予品牌故事以文化符號。星巴克被列為 “21世紀25個最佳全球品牌之一”,他的成功背后訴說著一個蘊含著文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源自于古典文學著作《白鯨記》中補鯨船“皮考特號”的大副。相對于一心想殺死大白鯨,以報咬腿之仇并最終導致“皮考特號”毀了的船長哈伯而言,星巴克處事極其冷靜,極具性感魅力。在當今世界,如果將哈伯對大白鯨的瘋狂攻擊喻為現代人對環境的摧殘,那么星巴克(以及這家公司)對大自然的愛護與對顧客的態度,則為我们超凡电竞网站提供了一個現代的環保典范。文學作品中的大副“星巴克”就是你手中這杯“星巴克”的文化原型,它觸及人性深層的集體的需求。這樣的經典品牌故事,不是借勢營銷,不是嘩眾取眾,不會烜赫一時;而是真正具有無限共時性和恒久歷時性的文化符號。

為品牌嫁接符號,使傳播之順利通往消費者認知,我们超凡电竞网站實踐后切實可行的方法之一。
以我们超凡电竞网站的集成吊頂品類客戶歐斯寶為例,在一個行業發展的紅海階段,產品的質量和價格已不再是主要矛盾,“心”的經濟悄然發生。我们超凡电竞网站通過掃描歐斯寶品牌資產,挖掘出歐斯寶作為天安門建材供應商的身份,并在品牌故事中充分植入“天安門吊頂=歐斯寶吊頂”的強關聯。天安門就是我们超凡电竞网站所說的文化原型,不是人人都能記得住歐斯寶,但是人人都知道天安門。久而久之,在斷言和重復傳播下,天安門成了歐斯寶珍貴的文化符號。



在我们超凡电竞网站另一個操盤案例中,關于瑞士養膚品牌HERZ DAME的品牌故事也很好的借助了文化原型的力量。這是一個講述瑞士醫生如何在探險中收獲愛情,收獲讓愛人永葆青春的美顏秘方的故事。這里面的文化原型是什么?是人類對于愛情和青春永駐的“集體無意識”。如果這個故事只是收場于原料的彌足珍貴,那它便無法成為文化符號烙印在顧客心中。



2、 品牌節日中的文化符號


2、 品牌節日中的文化符號



傳統節日里蘊藏著整個民族甚至是全人類共同的記憶原型,是珍貴的文化符號。正因為洞察到了這股洶涌的力量,品牌商紛紛開始了“造節”行動,企圖刺激顧客需求。在市場經濟里,文化符號被資本化,是符合資本流動需要的。然而服從商業邏輯并不等于讓商業取代文化邏輯。任何傳統文化節日都有其漫長的歷史演變過程,有著獨特的文化內涵,并由此塑造了不同文化形態下的群體意識和生活方式。比如,七夕節本是乞巧節,原本內涵關乎天文和民俗,標志著夏秋時令轉換的日期,跟愛情沒有多少關系。但在“中國情人節”這一商家刻意制造的概念下,乞巧節的本來內涵反而被掩蓋了。破壞傳統節日文化內涵,乃至扭曲傳統文化和風俗的基本精神,是過度“造節”帶來的麻煩之一。

“造節”是一把雙刃劍,是商業營銷的手段,使用不當反而會傷及品牌本身。如果制造的節日有充沛的文化符號,它就對營銷有好處,它對品牌就有良性的助推。例如我们超凡电竞网站為歐斯寶(家居建材品牌)策劃的“暖房吉日”品牌節日,正式將文化符號與商業營銷結合的典型案例。“暖房吉日”背后的文化原型是國人對于家文化的情愫。可以說,中西方文化中最大的差異之一,就是中國人家族至上的群體意識。我们超凡电竞网站將文化符號附著在“關于家道文化、關于新居養房、關于關于人情味”的集體意識中,不斷為“暖房吉日”注入內力、內涵、內容;我们超凡电竞网站將活動的營銷定為每年的10月10日,為什么是這個時間?首先10月是銷售旺季,這個階段最容易聚集流量集中爆破,當然更深層的原因是,取義十全十美的美好寓意,同樣是集體本質的記憶;今年暖房吉日擬定的主題是“煥新房 暖心房”——亦是文化符號與商業價值兼容的表現。符合商業邏輯和文化邏輯,是一場叫好又叫座的“造節”行動該有的基本素養。

3、 爆品打造中的文化符號


3、 爆品打造中的文化符號



如果把企業比作人的軀體,那品牌就是人的精神世界,產品則是外露的可感知的身體器官。它負責與顧客溝通、互動、交流并獲得信息反饋和營養。當產品在滿足人類基本需求的同時也滿足了精神需求,那么此時的產品作為一種文化符號的載體,就有了永續發展的價值。我们超凡电竞网站熟悉的小罐茶,就是把產品的文化符號做到極致的典型案例。

中國茶行業,有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”,中國茶的問題是什么?為什么說七萬茶企不敵一個立頓? 立頓定位于現代都市白領健康的茶飲和生活習慣的品牌訴求,引導消費者形成“美食之后飲用立頓茶”的英式習慣與文化,發現了嗎,立頓將文化符號牢牢附著在英國茶文化的原型上,讓始于1890的茶品牌擁有了恒久的生命力。在中國想做好茶首先是考慮能否通過做好營銷策劃打造一系列產品。小罐茶的誕生和整個產品的策劃都是走了一條品牌化和差異化路線,小罐茶塑造了6大茶類的8位制茶大師首度聯手,再從源頭到加工到包裝呈現,都成功嫁接了中國茶文化符號。當然小罐茶階段性的成績,也離不開上文提及的認知符號中沖突力制造,最終形成了“傳統工藝,現代表達”的產品超級購買理由。

4、 企業文化體系中的文化符號


4、 企業文化體系中的文化符號



企業文化并不是一個陌生的概念,現在,很多企業都很重視文化建設——至少在領導人口頭上是這樣。企業文化是在企業成員相互作用的過程中形成的心理契約,為大多數成員所認同、自覺遵循的,并用來教育新成員的一套價值體系和行為方式的總和(包括價值觀念、職業道德、行為準則等)。最好的企業文化首先要建立在“長久沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經驗遺存”文化原型之上,任何脫離了文化原型的企業文化,都難以為繼。

 “儒家文化” 正是方太挖掘的企業文化原型,準確說應該是“中國傳統文化”。方太將企業文化通過各種渠道產生輻射功能,比如以發布會的形式對傳統文化進行宣貫,在中國你也許找不到第二家這樣的企業,就是這么一件事,方太已經堅持了十年,殊為不易。通過將企業文化符號附著于儒家文化的原型之上,引發消費者深層情感,維護其對品牌的忠誠度,進而產生品牌效應。方太的企業文化已成為具有無限共時性和恒久歷時性的品牌資產。

5、 CEO形象包裝中的文化符號


5、 CEO形象包裝中的文化符號



紐約大學教授愛德華•伯內斯曾提出:在做出決定時,群體的第一直覺通常就是追隨被信任的領袖。這是大眾心理學中最可靠的一項成規。所以,創始人形象要想成為社會化媒體中的KOL需要“投公眾所好”。因為大眾相信他們所相信的發言者才能成為領袖人物。

創始人的故事,其實就是整個人類的故事——幾乎每個優秀的創始人身上,都隱喻了人類共有的原型式英雄人格。一旦英雄之旅開始征途,路上相伴的往往有其他角色。而在創始人包裝的時候最有用的原型往往包括:英雄,導師(智慧的長者),信使,變形者。

而在創始人的“英雄之旅”故事中,他開頭面臨的問題是:在哪個行業?現狀是什么?現狀有什么痛點?這個痛點導致的問題非常重要嗎?我有創新的解決方法嗎?它可以極大幫助改善效率嗎?

就像阿里巴巴的創業故事:1999年2月在杭州湖畔花園小區,馬云和其余的17人在這里開了一個動員會并創辦了阿里巴巴。此后便開始了中小企業服務事業。而且馬云在傳承計劃書中仍舊不忘提及 “讓天下沒有難做的生意”這一價值觀,讓中小企業老板繼續參與到阿里的生態體系中,并為這一目標而奮斗。而他在演講時說這些話的時候,表情是赤誠的,語氣是急迫的,在這一瞬間,我看到的,不是商人馬云,而是英雄主義者馬云。馬云無論公開演講,接受采訪還是參與活動都表現出了很強的戰略素養。人們本能地預設馬云是阿里文化的代表者、引領者、是共同體信念的化身、英雄。因此,無論何種場合馬云都必須要表現出必要的文化素養、公共精神和社會關懷。而一旦受眾將自己的感覺與創始人聯系起來,創始人便可以幫助塑造“品牌的人格化”。
 

傳播學教父施拉姆提出:一條信息被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比 ,與人們獲得它的代價(所謂“費 力”)程度成反比。這條著名的施拉姆公式同樣在指引品牌建設者,在中國“心”經濟時代將至時,用文化符號去給人們提供更多報償(價值),用 認知符號去降低人們獲得的代價(所謂“費力”),只有這樣品牌才能真正釋放超級IP的巨大能量。

 

 


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